La expansión de los mercados globales no solo ha afectado el movimiento de bienes de consumo, sino también el funcionamiento de las empresas y su manera de desenvolverse en el entorno. De modo que el marketing global es esencial para las empresas modernas.

Nos encontramos en una era en la que las empresas (tanto grandes como pequeñas) pueden vender y enviar sus productos y servicios a consumidores de todo el mundo en cuestión de días. Este factor implica unificar los mercados y las culturas mediante la generación de estrategias acorde a las necesidades de los consumidores (González, 2017).

Es así que el marketing global se enfoca en el concepto publicitario. En otras palabras, tiene como base una campaña que será ejecutada en todos los países y amoldada a cada una de sus culturas. Esto resulta importante porque:

• Ofrece a las empresas nuevas oportunidades para crear nuevas fuentes de ingresos.
• Aumenta la familiaridad y la reputación de la marca.
• Los negocios pueden obtener nuevos conocimientos sobre sus productos para adaptarse a un servicio de mejor calidad.

Estrategias de marketing global

A pesar de que vender de manera global representa todo un reto, es fundamental considerar que solo es cuestión de táctica y estrategia. Es así como el marketing global ha apuntado a tres importantes factores para adaptar cada una de las estrategias al mercado local:

• Traducción
• Localización
• Transcreación

Traducción

Representa la primera fase de la localización. Cabe destacar que se ocupa del idioma del contenido. En síntesis, es un proceso netamente interpretativo y comunicativo el cual reformula un texto con recursos de otra lengua bajo un contexto y un propósito determinado.

Entre algunos rasgos a tomar en cuenta se encuentran:

• La traducción tiene un destinatario que requiere saber información de un texto diferente al de su idioma.
• Está condicionada por la finalidad que tiene y varía según los casos.
• Hay que analizar los falsos cognados que son similares en forma y sonido, pero tienen significados diferentes.

En suma, la traducción en el marketing global es conveniente para cualquier contexto en el que el propósito es comunicar numerosa información de forma simple y clara. Algunos ejemplos:

• Folletos
• Etiquetas
• Descripciones de productos
• Texto técnico, entre otros.

Localización

La localización en el marketing global trasciende a las palabras y toma en cuenta las expectativas culturales de una audiencia. La traducción se centra en dos o más idiomas, pero la localización considera una perspectiva más amplia. Conforme a ello, se diagnostican los temas de la marca y contenido que permitirán que el mensaje conecte con las personas de forma más efectiva (Gala, citado por Ramírez 2017).

La verdadera localización considera aspectos como:

• El idioma
• La cultura
• Las costumbres
• Las características técnicas y similares del lugar de destino

En torno a ello, no solo se toma en cuenta la conversión lingüística, sino que se considera el empleo de palabras y frases que son cotidianas en una zona. Por ejemplo, la palabra popcorn o palomitas de maíz tiene diversos significados en varios países. Esta consideración por parte de las marcas generará más interés y atracción entre los clientes.

Por otro lado, es esencial cuidar detalles que afectarían la cultura de los países como:

• Formatos de fecha y hora
• Colores del material publicitario
• Imágenes que utiliza
• Formatos monetarios
• Efectos de sonido
• Costumbres y modos de vida

Transcreación como estrategia de marketing global

En palabras sencillas, la transcreation significa traducción creativa. Mediante la transcreación se asegura que los mensajes de marketing se entiendan de la manera esperada. Mediante esta estrategia, se fusionan:

• Lenguaje
• Narración de historias
• Contenido visual diseñado para impactar a la audiencia

Si lo llevamos a un ejemplo, digamos que una marca que quiere internacionalizarse originalmente posee un eslogan en su idioma nativo. Este perdería impacto si se transcribe literalmente para otros países con una cultura diferente. Es allí donde la transcreación juega su rol en el marketing global: se busca la manera de recrearlo en otro idioma y otra cultura.

La transcreación permite a los traductores introducir su propia creatividad y conocimiento cultural para crear contenido que resuene con una nueva audiencia. Frecuentemente, quienes ejecutan este rol son escritores creativos o especializados en marketing. Finalmente hay diversos motivos por los que el marketing global es vital para las empresas a nivel mundial. Si estas se concentran en lo local, su mercado será limitado. Por lo tanto, si las organizaciones deciden globalizarse, deben estar conscientes de que hay mucha competencia. Por eso, es esencial aplicar estrategias que consideren las culturas de otras regiones. Allí donde entran la traducción, localización y transcreación.